Мне всегда интересны темы бренд-менеджмента, маркетинга и того, как сегодня выстраиваются гастрономические проекты, поскольку в моём профессиональном опыте — развитие локального винного бренда с нуля, а также работа в PR и коммуникациях. По этой причине с большим интересом наблюдаю за тем, что происходит в индустрии напитков и HoReCa.

В последнее время всё чаще стала замечать появление напитков под собственным брендом заведений — в частности, пива. Для HoReCa private label постепенно становится не просто дополнительной позицией в меню, а частью идентичности проекта: способом выделиться, выстроить узнаваемость и создать более цельный гастрономический опыт для гостя.

При этом у тренда есть и другая важная сторона — local support local. Всё чаще рестораны сотрудничают именно с локальными небольшими производителями и крафтовыми пивоварнями. Для одних это возможность поддерживать локальный продукт и развивать индустрию внутри страны, для других — создавать уникальные позиции, которые помогают проекту отличаться от остальных.

Сегодня собственное пиво можно встретить в разных проектах Алматы — например, в Jinau, Pinta Premium, CoCo и Аққу. Во многом этот тренд развивается благодаря сотрудничеству заведений с локальными пивоварнями, такими как BAZA Brewery, которая помогает HoReCa-проектам создавать фирменные сорта под их концепцию. Пиво под собственной торговой маркой — или private label — создаётся совместно с пивоварней, но выпускается уже под брендом самого заведения.

Поэтому мне захотелось узнать, как сами представители HoReCa смотрят на этот тренд: зачем ресторану собственное пиво, что оно даёт проекту помимо маркетинга и как на него реагируют гости. Об этом я поговорила с Иннокентием Цеслером — представителем ЩУКА Bistro.

«ЩУКА Bistro» — современное бистро в Алматы, где славянская кухня, собственное пиво и понятная гастрономия становятся частью идентичности проекта.

Иннокентий, поделитесь, почему вы решили выпускать пиво под собственной торговой маркой?

Решение появилось не как маркетинговый ход, а как естественное продолжение того, что мы уже делаем в кухне. Когда у тебя выстроена концепция, вкус, подача, атмосфера — ты начинаешь чувствовать, что даже такие вещи как пиво не должны быть случайными. Мы долго тестировали разные варианты, подбирали профили вкуса, которые не конфликтуют с едой, а наоборот — поддерживают её. В какой-то момент стало понятно, что проще и честнее создать своё, чем постоянно искать компромиссы среди чужих брендов. Это история про контроль качества и про характер проекта.

Что, по вашему мнению, private label даёт ресторану с точки зрения концепции и идентичности проекта?

Private label — это про целостность. Ресторан перестаёт быть просто местом, где есть кухня и напитки, и становится системой, где всё собрано в один язык.
Когда у тебя есть собственный продукт, он начинает работать как часть идентичности: гость пробует пиво и уже через него считывает, кто ты есть. Это усиливает узнаваемость и делает опыт более трушным.
По сути, это способ говорить с гостем не только через блюда, но и через напитки, которые невозможно встретить где-то ещё.

Как гости реагируют на собственное пиво заведения?

Реакция почти всегда начинается с интереса. Люди любят пробовать то, что есть только здесь — это создаёт ощущение причастности к чему-то уникальному.
Дальше всё зависит от продукта. Если он сделан честно и точно, он очень быстро перестаёт быть новинкой и становится привычкой. Мы замечаем, что многие гости сначала берут его из любопытства, а потом возвращаются именно за ним.
И это, пожалуй, главный показатель — когда продукт перестаёт нуждаться в объяснении и просто работает сам по себе.

Есть ли у вас ещё какие-то продукты или напитки под private label?

Да, мы аккуратно развиваем это направление, но без спешки. Для нас важно не количество позиций, а их смысл и необходимость внутри концепции.
Помимо пива, сейчас мы в первую очередь работаем над собственным квасом вместе с нашими друзьями из BAZA Brewery — это логичное продолжение нашей продуктовой идеи и развитие направления напитков, которые напрямую связаны с кухней и атмосферой проекта.
Далее мы запустили пельмени и вареники и сейчас развиваем эту линейку дальше, с идеей в будущем собрать полноценный ассортимент полуфабрикатов под нашим брендом. Это для нас продолжение той же философии — честный, понятный продукт, который можно забрать с собой и сохранить вкус проекта дома.
Также у нас есть коллаборация с TRU NOMAD — мы сделали мыло и крем для рук с собственным ароматом и брендингом, как часть расширения чувственного опыта бренда за пределы кухни и зала.

Какие гастрономические сочетания с вашим пивом вы сами считаете самыми удачными?

Наше пиво лучше всего раскрывается рядом с понятной, насыщенной и “земной” едой. Это не про сложные гастрономические конструкции, а про честный вкус.
Идеально работают блюда с мясом, особенно с текстурой и жиром — они балансируются горечью и свежестью напитка. Хорошо заходят закуски с солью, копчением, жаром.
По сути, это пиво про поддержку еды: оно не перетягивает внимание, а собирает вкус в цельную картину.

Что для вас значит современный взгляд на славянскую кухню?

Мы не воспринимаем это как реконструкцию или попытку повторить традицию в чистом виде. Для нас это скорее работа с памятью вкусов, но через современную оптику.
Есть базовые вещи — продукты, сочетания, ощущение сытности и простоты. Но мы убираем тяжесть подачи, избыточность и устаревшие формы.
Современный взгляд на славянскую кухню — это ещё и её адаптация под сегодняшние реалии. Важно отходить от устаревшего образа таверны с тяжёлой деревянной посудой, декоративной этникой и официантами в кокошниках. Всё это уже не про современный ресторанный опыт.
Сейчас активно развивается формат бистро и более простого, честного сервиса — где на первом месте скорость, ясность, качество продукта и ощущение комфорта, а не театрализация процесса.
Поэтому современная славянская кухня для нас — это когда ты узнаёшь вкус, но он звучит легче, точнее и чище. Это уважение к корням без музейности и без визуального перегруза.

Есть ли блюдо, которое лучше всего отражает философию «ЩУКИ»?

Скорее это не одно конкретное блюдо, а общий подход к приготовлению и работе с продуктом. В ЩУКЕ мы не пытаемся строить философию вокруг одного хита или символа — для нас важнее стабильный, узнаваемый почерк, который считывается во всей кухне.
Но если всё же пытаться выделить что-то наиболее показательное, то это всегда блюда, которые выглядят максимально просто по форме, но требуют очень точной работы внутри. Это может быть мясо, приготовленное на огне, правильная прожарка, выверенная текстура, минимальное количество лишних элементов на тарелке.
Мы специально уходим от перегруженности — как визуальной, так и вкусовой. Нам важно, чтобы у блюда была ясная идея и чтобы продукт оставался главным героем, а не техника или оформление.
В этом смысле наша философия довольно прямолинейная: мы не усложняем ради усложнения и не добавляем элементы “для красоты”. Любая деталь должна быть оправдана вкусом и логикой блюда. Мы доводим продукт до состояния, когда он не требует объяснений. Когда вкус считывается сразу, без расшифровки, и работает сам по себе. И именно в этом, как нам кажется, и проявляется характер нашего меню.

Как вы думаете, почему сегодня гостям снова становится интересна понятная и комфортная гастрономия?

Потому что это естественный цикл. В гастрономии всегда есть волны интереса: сначала мода на пиццу и простую итальянскую кухню, потом на более сложную и авторскую Италию, дальше — французская гастрономия в разных интерпретациях, затем азиатские направления, роллы, паназиатская кухня и так далее.
Сейчас мы видим следующий этап — возвращение интереса к славянской и в целом понятной, комфортной кухне. И это абсолютно нормальный тренд, не случайность и не временное явление.
Есть важный парадокс: как бы гости ни любили разные гастрономические концепции, дома большинство людей всё равно возвращаются к простым и знакомым вкусам — пельмени, котлеты, борщ, понятные супы и базовые блюда. Это та еда, которая всегда остаётся в повседневной жизни, независимо от моды.
И именно поэтому у славянской кухни гораздо более устойчивая перспектива, чем у многих временных гастрономических течений. Это не про тренд, а про базовую культурную привычку и эмоциональную привязанность к вкусу.
Понятная гастрономия — это не шаг назад. Это, скорее, возвращение к тому, что всегда было рядом, но в какой-то момент оказалось недооценённым. И сегодня она просто снова занимает своё естественное место на рынке.

Благодарю за беседу!

Адреса бистро в Алматы:
пр. Абылай хана, 94
ул. Розыбакиева, 320
Instagram: @schuka.bistro